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Auszug aus dem Artikel So wirkt Ihre Kampagne für CCJournal, 2004

Einfach ein paar Menschen anrufen und ihnen etwas Nettes am Telefon erzählen führt nicht zum Erfolg. Am Beginn einer Direct Marekting Kampagne steht die strategische, kommunikationstechnische Planung.

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"Bei der Planung einer Kampagne ist zuerst fest zu setzen, was das eigentliche Ziel sein soll, z.B. Image-Korrektur, Spendergewinnung, Geldbeschaffung, etc.", berichtet Alexander Buchinger Leitung Fundraising beim WWF Österreich, und fügt hinzu, dass dabei der Inhalt leicht verständlich, emotional bewegend und konkret vermittelt werden muss." Zusätzlich müssen natürlich in der Planungsphase auch das Timing der Kampagne und das regelmäßige Reporting an den Auftraggeber vorab geregelt werden. "Bei der Planung einer Kampagne ist unbedingt auf adäquates und vor allem rechtzeitiges Timing zu achten, sowie auf die Optimierung der Informationsflüsse an relevante Abteilungen in der Organisation, sagt Sylvia Schöpf, Bereichsleiterin Customer Care & Billing bei UPC Telekabel.


Effiziente Ansprache der Zielgruppen

Eine Schlüsselrolle im Kampagnenmanagement kommt der Auswahl der Zielgruppen zu:"Durch die Zielgruppensegmentierung richte ich eine Kampagne genau auf eine bestimmte Kunden/Interessenten-Gruppe aus. Damit erhöhe ich Effektivität und Effizienz einer Kampagne, das heißt, weniger variable Kosten, mehr Wirkung beim interessierten Empfängerkreis und weniger Verärgerung beim nicht interessierten", erklärt Johannes Siller, Geschäftsführer der Ebit GmbH. Die genaue Selektion und Einteilung der Zielgruppen bedeutet also weitgehende Vermeidung von Streuverlusten und damit eine Erhöhung der Erfolgschancen der Kampagne. "Durch eine solche Segmentierung können auch die einzelnen Adressaten individueller angesprochen werden und man kann bei der Wahl des Kommunikationskanals auf deren Vorlieben Rücksicht nehmen", weiß Buchinger.


Auswahl des Kommunikationskanals entscheidend

Die Auswahl des Kommunikationskanals hängt im wesentlichen von zwei Faktoren ab. Einerseits von der zu vermittelnden Botschaft und andererseits von den Wünschen der Zielgruppen. Bei komplexen Botschaften ist ein visuelles Medium, wie E-Mail oder Direct Mailing für die erste Kontaktaufnahme sinnvoll. Erfahrung mit den Medien-Vorlieben der verschiedenen Zielgruppen hat Buchinger gemacht "SMS, Internet und Email eignet sich eher für eine jüngere Zielgruppe, wobei sich auch ältere Personen zunehmend für diese Kommunikationsmittel erwärmen. Für ältere Menschen eignen sich nach wie vor Brief und Telefonanruf. Das Fax nimmt zugunsten des Emails an Bedeutung ab." Erfolgreiche Kampagnen basieren oft auf einem Channel Mix, weiß Schöpf:"Optimal ist ein Mix bzw. eine mehrstufige Kunden-Ansprache:z.B. Direct Mail - Call - E-Mail." Ausschlaggebend für die Wahl des oder der Kommunikationskanäle ist aber immer das angepeilte Ziel. Als Faustregel gibt Schöpf an:"Je komplizierter das Angebot, umso mehr Stufen sind erforderlich."


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